Готовая еда оказалась последней по удовлетворённости покупателей — но продажи продолжают расти
Готовая еда показала самый низкий уровень удовлетворённости покупателей среди 74 продуктовых категорий, исследованных NTech: регулярно находить подходящие блюда удаётся 56,5% потребителей при среднем показателе около 81%. Главные претензии связаны не столько с качеством, сколько с высокой ценой и недостаточным выбором. При этом рынок продолжает расти двузначными темпами, а готовые блюда всё чаще оказываются в обычной продуктовой корзине.
Получился необычный потребительский парадокс: готовая еда остаётся одной из самых быстрорастущих категорий продуктовой розницы, хотя покупателям сложнее найти в ней подходящий продукт, чем в любой другой из исследованных NTech категорий.
И это не обязательно противоречие. Покупатель может считать блюдо дорогим, хотеть большего выбора и всё равно положить его в корзину, если альтернатива — потратить вечером час на магазин, готовку и мытьё посуды.
Подходящую готовую еду регулярно находят только 56,5% покупателей
Аналитическая компания NTech проводила исследование в мае–июле 2026 года. Среди 74 рассмотренных категорий продуктов готовая еда получила самый низкий показатель удовлетворённости — 56,5% при среднем значении около 81%.
При этом трактовать эту цифру как «43,5% покупателей считают готовую еду плохой» неправильно.
В опубликованных результатах показатель связан с возможностью регулярно покупать подходящий продукт. То есть проблема может заключаться не только во вкусе или качестве конкретного блюда, но и в цене, ассортименте или просто отсутствии нужного варианта в магазине, куда человек обычно ходит.
Больше всего покупателей раздражает цена
Самой распространённой проблемой участники исследования назвали высокую стоимость качественной готовой еды — этот вариант выбрал 21% респондентов.
Ещё 19% не находят подходящих блюд в магазинах, которые посещают чаще всего, а 16% считают ассортимент в целом недостаточным.
Интересно, что непосредственно качество готовой продукции указал в качестве проблемы только 1% опрошенных.
То есть низкий показатель удовлетворённости нельзя автоматически превращать в вывод о массовых претензиях к безопасности или качеству блюд. Судя по результатам NTech, намного заметнее для покупателя сочетание цены и ограниченного выбора.
При этом рынок перевалил за триллион рублей
Недовольство покупателей не мешает категории быстро расти.
По оценке INFOLine, в 2025 году рынок готовой еды достиг 1,12 трлн рублей с НДС, увеличившись на 18,5% за год. В более свежем прогнозе на 2026 год аналитики ожидают рост примерно до 1,28 трлн рублей. Доля категории в обороте продовольственной розницы может приблизиться к 4%.
При этом темпы постепенно замедляются. То есть готовая еда продолжает расти намного быстрее многих традиционных продуктовых категорий, но период практически взрывного расширения рынка постепенно заканчивается.
Есть важный нюанс: разные аналитические компании по-разному определяют границы рынка готовой еды. Например, INFOLine включает в расчёты не только упакованные готовые блюда, но и продукцию собственных пекарен, кофе и чай собственного производства магазинов и ряд других ready-to-eat товаров. Поэтому оценки разных исследователей нельзя напрямую сравнивать между собой.
В «Пятёрочке» и «Перекрёстке» готовая еда уже в каждом двадцатом чеке
Хорошо видно распространение категории по данным X5 и Роскачества.
Во втором квартале 2026 года упакованная готовая еда присутствовала в 5,01% чеков сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» — примерно в каждом двадцатом. Количество чеков с такой продукцией увеличилось более чем на 15%.
Эту цифру нельзя переносить на всю российскую розницу: индекс рассчитывается только на обезличенных данных этих двух сетей, охватывающих почти 30 тыс. магазинов.
Рост заметен и у других крупных игроков. Например, «Магнит» сообщал, что в первом полугодии 2026 года натуральные продажи готовых блюд и напитков увеличились более чем на 48% год к году.
Почему люди продолжают покупать то, чем не полностью довольны
Ответ хорошо показывает отдельное исследование ВЦИОМ, проведённое весной 2026 года.
Главной причиной покупки готовой еды 49% её потребителей назвали возможность сэкономить время и силы.
- 49% — сэкономить время и силы;
- 31% — порадовать себя или членов семьи;
- 22% — утолить голод здесь и сейчас;
- 19% — избежать готовки;
- 17% — разнообразить рацион;
- только 3% — сэкономить деньги.
Получается, что готовая еда конкурирует с домашней кухней прежде всего не ценой. Покупатель платит за то, что блюдо не нужно планировать, готовить и затем убирать кухню.
Поэтому высокая цена одновременно может быть главной претензией к категории и не мешать её росту.
Домашнюю еду большинство всё равно считает выгоднее
По данным исследования РОМИР, которые приводило Роскачество, 77% опрошенных считают домашнюю еду более выгодной, чем готовая еда из магазина, а 82% — более выгодной, чем ресторанная.
Это именно восприятие покупателей, а не расчёт себестоимости конкретных блюд. Цена борща, плова или котлет будет зависеть от рецепта, размера порции, магазина и того, какие продукты уже есть дома.
Но вывод хорошо согласуется с исследованием ВЦИОМ: основной мотив покупки готового блюда — не попытка приготовить обед дешевле, а желание не тратить на него время.
Кто чаще покупает готовые блюда
Данные разных исследований дают несколько ракурсов на аудиторию.
По информации X5, на людей в возрасте от 30 до 55 лет приходится 56% продаж готовой еды в сети, а женщины формируют около 60% продаж.
ВЦИОМ оценивает не долю продаж, а распространённость самой привычки. Среди всех опрошенных готовую еду хотя бы время от времени покупает или заказывает 51% россиян.
При этом практика заметно распространённее среди молодых поколений и жителей крупных городов. Среди работающих россиян, живущих одни, готовой едой пользуются 66% против 49% среди остальных опрошенных.
Это хорошо объясняет сценарий использования: если человек работает, живёт один и готовит только для себя, экономия часа вечером может оказаться ценнее экономии нескольких десятков рублей на порции.
Что именно покупают
Во втором квартале X5 назвала самым популярным готовым блюдом в своих сетях рисовую кашу. На втором месте оказался борщ с курицей, на третьем — куриный шницель с картофельным пюре.
Продажи завтраков в этих сетях выросли на 37% год к году.
Другие ритейлеры фиксируют быстрый рост более необычных форматов. Например, «Магнит» сообщает об увеличении спроса на онигири, суши, роллы и блюда паназиатской кухни.
Это показывает ещё одну проблему категории: единого «типичного готового блюда» уже практически нет. Покупатель ждёт одновременно обычную домашнюю еду, завтраки, перекусы, азиатскую кухню, более полезные варианты и блюда, которые сложно или долго готовить самостоятельно.
Почему ассортимент не успевает за спросом
Гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров связывает часть проблемы с производственной базой рынка. По его оценке, около 40% готовой продукции всё ещё выпускается непосредственно в магазинах или небольших цехах с высокой долей ручного труда.
Для готовой еды это особенно важно. Расширить полку недостаточно: производителю необходимо выпускать большое количество разных блюд с одинаковым вкусом, контролировать безопасность, соблюдать холодовую цепь и одновременно справляться с короткими сроками годности.
Поэтому ассортимент может расти медленнее потребительских ожиданий.
Покупатель уже ждёт почти ресторанного выбора
Директор по аналитике NTech Леонид Ардалионов объясняет низкий показатель удовлетворённости завышенными ожиданиями потребителей: по его мнению, покупатели рассчитывают получить продукт, близкий к ресторанному уровню, тогда как значительная часть предложения остаётся довольно базовой и при этом дорогой.
Это именно экспертная интерпретация, а не результат, который напрямую доказывает опрос.
Но другие данные показывают, что требования к категории действительно растут. В исследовании X5 и Роскачества 79% участников назвали доверие магазину или сервису важным фактором при выборе готовой еды, а 85% интересовались тем, как такая продукция производится и проверяется.
Рынок растёт, но покупатель становится требовательнее
Сам по себе показатель 56,5% поэтому не выглядит признаком отказа россиян от готовой еды.
Скорее происходит обратное: продукт из запасного варианта постепенно превращается в обычную часть рациона. А чем чаще человек покупает готовые блюда, тем больше он ждёт от них — выбора, понятного состава, стабильного вкуса и цены, которая кажется оправданной.
Именно здесь находится главный парадокс рынка. Готовая еда растёт не потому, что покупатели считают её идеальной. Она решает другую проблему — экономит время.
Пока это преимущество достаточно велико, россияне готовы мириться с частью недостатков. Но дальнейший рост рынка, вероятно, всё сильнее будет зависеть уже не от самого появления готовой еды на полке, а от того, смогут ли производители и магазины сделать её более разнообразной и убедить покупателя, что цена соответствует тому, что лежит внутри упаковки.
Источники: NTech, INFOLine, X5, Роскачество, ВЦИОМ, «Коммерсантъ», «Ведомости». Данные актуальны на 16 сентября 2026 года.
